中小家電企業(yè)：打造品牌求破繭之道

【好展會(huì)網(wǎng)  家電專(zhuān)題】 <p>連續(xù)開(kāi)展兩年的&ldquo;家電下鄉(xiāng)&rdquo;曾被當(dāng)做救命稻草，令許多曾受困于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的中小家電企業(yè)煥發(fā)生機(jī)，但&ldquo;在2010年11月最新一輪&ldquo;家電下鄉(xiāng)&rdquo;招標(biāo)結(jié)果公布的時(shí)候，一些中小企業(yè)卻已經(jīng)將目光投向了長(zhǎng)期發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。<br /> 注重品牌 殊途同歸<br /> &ldquo;從成立之初我們就認(rèn)為，品牌，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的惟一出路，但中小企業(yè)打造品牌的難度是很大的，2008年之前幾乎沒(méi)什么人知道我們。&rdquo;索伊電器總經(jīng)理劉勇表示，&ldquo;家電下鄉(xiāng)的推廣成就了索伊跳躍式的發(fā)展，但我們不能就此滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，在將家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目推進(jìn)好的同時(shí)，要制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造品牌就是戰(zhàn)略根本。&rdquo;<br /> 中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)朱軍分析稱(chēng)，借助家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)中小家電品牌不但巧妙地避開(kāi)了等大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二級(jí)市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且借助三四級(jí)市場(chǎng)廣泛的市場(chǎng)需求，進(jìn)而快速崛起，已然成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)一支不容忽視的力量。<br /> 尊貴電器總經(jīng)理陳廣友介紹說(shuō)，打造品牌的戰(zhàn)略初衷，每個(gè)企業(yè)都不一樣。&ldquo;家電下鄉(xiāng)&rdquo;激發(fā)了三四級(jí)市場(chǎng)的需求，推廣兩年來(lái)也升級(jí)了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念。他稱(chēng)：&ldquo;三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更受歡迎。目前尊貴三門(mén)及以上冰箱的比例已占到70%。消費(fèi)觀念的升級(jí)導(dǎo)致的不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，更重要的是這一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌逐漸有了更多的認(rèn)識(shí)。因此，即使在三四級(jí)市場(chǎng)，打造品牌也必須堅(jiān)持下去。&rdquo;<br /> 朱軍表示：&ldquo;&lsquo;十二五&rsquo;期間中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期，消費(fèi)升級(jí)將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，這就讓中國(guó)打造具有國(guó)際影響力的家電展會(huì)成為可能，同時(shí)也為眾多中小品牌做大做強(qiáng)提供了可能。未來(lái)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)顯現(xiàn)出新商機(jī),催生了中小家電企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群的挖潛。&rdquo;<br /> 事實(shí)上，從&ldquo;家電下鄉(xiāng)&rdquo;系統(tǒng)的公開(kāi)數(shù)據(jù)中已經(jīng)看出，冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展正在經(jīng)歷從大規(guī)模普及到結(jié)構(gòu)升級(jí)的轉(zhuǎn)變。11月5日，商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售5951.4萬(wàn)臺(tái)，比上年同期增長(zhǎng)1.4倍。冰箱、彩電和洗衣機(jī)分別以2079.6萬(wàn)臺(tái)、1390萬(wàn)臺(tái)和925.3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。而11月15日公布的新一輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)結(jié)果顯示，中高端產(chǎn)品的中標(biāo)比例大幅增加。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，借家電下鄉(xiāng)聲名鵲起的中小企業(yè)，正在面臨發(fā)展戰(zhàn)略的分岔路。<br /> 與尊貴、索伊不同，近年來(lái)在出口市場(chǎng)取得卓越戰(zhàn)績(jī)的奧馬電器，不久之前才決定放棄內(nèi)銷(xiāo)OEM戰(zhàn)略。奧馬電器副總經(jīng)理姚友軍介紹說(shuō)，2009年之前奧馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直靠OEM貼牌生產(chǎn)，但此后發(fā)現(xiàn)這種模式在國(guó)內(nèi)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。&ldquo;在大企業(yè)產(chǎn)能不足的時(shí)候，OEM企業(yè)可以供貨維持生計(jì)，但金融危機(jī)爆發(fā)市場(chǎng)環(huán)境惡化的時(shí)候，大企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，依賴(lài)OEM的模式就必將陷入困境，而大企業(yè)不會(huì)在意這些代工企業(yè)的死活。&rdquo;姚友軍解釋說(shuō)，&ldquo;因此，奧馬在2009年決定在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)打造自有品牌。&rdquo;<br /> 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，與奧馬類(lèi)似的中小家電企業(yè)眾多，經(jīng)過(guò)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的洗禮，拋棄曾經(jīng)的依賴(lài)代工模式轉(zhuǎn)而打造自有品牌是他們的共同選擇。<br /> 此外，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化速度的加快，小家電企業(yè)同樣面臨抉擇。愛(ài)庭電器有限公司辦公室主任秦滿(mǎn)棋表示，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度的加快，中國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)家庭對(duì)電磁爐和電飯煲等小家電的需求量將會(huì)不斷加大。&ldquo;現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和成本降低，一臺(tái)性?xún)r(jià)比高的電磁爐100多元就可以買(mǎi)到。這對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的居民來(lái)講，完全擁有購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)潛力巨大。打造品牌，恰逢其時(shí)。&rdquo;<br /> 中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳鋼表示，目前，多數(shù)小家電企業(yè)的規(guī)模都不大，但這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段不再單純采取低價(jià)策略，塑造品牌、科技創(chuàng)新也已經(jīng)成為其重要競(jìng)爭(zhēng)手段。原來(lái)一些貼牌的小家電企業(yè)，多年來(lái)通過(guò)代工擁有了技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)?！，F(xiàn)在他們?cè)谵D(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)非常重視技術(shù)研的發(fā)投入，同時(shí)打造自有品牌、推出自有品牌風(fēng)格的差異化產(chǎn)品成為這些中小企業(yè)的戰(zhàn)略方針。<br /> 打造品牌 手段多樣<br /> &ldquo;打造品牌，不只是口號(hào)。這需要企業(yè)內(nèi)部品質(zhì)管理、外部營(yíng)銷(xiāo)的完美配合。對(duì)于我們這些新銳來(lái)講，打造品牌其實(shí)才剛剛起步。2010年尊貴同大潤(rùn)發(fā)等超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)商超渠道進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)。&rdquo;陳廣友介紹說(shuō)。<br /> 索伊也將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到了三四級(jí)市場(chǎng)之外。劉勇說(shuō)：&ldquo;從2009年12月開(kāi)始，索伊品牌的冰箱開(kāi)始進(jìn)駐全國(guó)大部分一二級(jí)市場(chǎng)，到現(xiàn)在已經(jīng)有1000多個(gè)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售索伊冰箱。我們沒(méi)有進(jìn)入超市渠道，因?yàn)樗饕疗放频谋湮磥?lái)代表的是品質(zhì)，而不是低價(jià)。&rdquo;據(jù)介紹，索伊計(jì)劃在2011年將一二級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額比重提高至30%，2012年這一比重繼續(xù)提升為40%~60%。<br /> 對(duì)于致力于打造品牌的中小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)戰(zhàn)略之外，品牌形象推廣也尤為重要。事實(shí)上，這些中小企業(yè)的品牌推廣廣告在各地媒體的投放均在增多，央視天氣預(yù)報(bào)中葉能見(jiàn)到索伊、尊貴、奧馬等品牌的名字。<br /> 值得一提的是，目前從中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)獲悉，2011年家博會(huì)接到了近百家中小企業(yè)的報(bào)名，大大出乎主辦方的意料。&ldquo;現(xiàn)在中小家電品牌參展意愿很強(qiáng)烈，但苦于展館的面積有限，恐怕無(wú)法滿(mǎn)足所有企業(yè)的需求。&rdquo;劉秀麗說(shuō)道，&ldquo;考慮到中小企業(yè)品牌建設(shè)難、報(bào)名熱情高漲等實(shí)際利益，我們將會(huì)與那些報(bào)名參展的企業(yè)重新協(xié)調(diào)展位面積，限量銷(xiāo)售將不可避免。&rdquo;中國(guó)家電協(xié)會(huì)展覽部負(fù)責(zé)人劉秀麗說(shuō)。<br /> 據(jù)了解，目前已有尊貴、索伊、飛龍等中小企業(yè)新銳代表參展，此外，更有一神秘家電新軍占據(jù)了展館最大的特裝展位之一。<br /> 朱軍表示，以尊貴電器為代表的眾多中小企業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到了品牌建設(shè)期，紛紛希望借助中國(guó)家電博覽會(huì)的國(guó)際平臺(tái)，能夠進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和美譽(yù)度。品牌建設(shè)需要多種形式，與傳統(tǒng)廣告宣傳不同，展會(huì)作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，除了能很好地展示企業(yè)的品牌形象之外，還能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)客戶(hù)群的雙向溝通，對(duì)中小家電企業(yè)而言是一種與國(guó)內(nèi)大品牌同臺(tái)亮相的難得機(jī)會(huì)。<br /><br />　　</p>
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