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新節(jié)儉主義興起中國(guó)成衣升級(jí)

時(shí)間：2009-07-29

【好展會(huì)網(wǎng)】 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 呂英博 王科研是北京一家證券公司的中層職員，兩三年前就已經(jīng)習(xí)慣了消費(fèi)杰尼亞的西裝和HugoBoss的襯衫。在經(jīng)歷了這場(chǎng)金融危機(jī)之后，他感覺自己的好日子需要改變一下了。<o:p></o:p> 去年冬天，國(guó)外的奢侈品打到了三折、四折，回想起原來花在這些大牌上的錢突然覺得有點(diǎn)不值，一下子購(gòu)買欲望就沒了。不過，做金融這行行頭還是需要體面一些，我現(xiàn)在就更傾向于性價(jià)比相對(duì)高一些、款式經(jīng)典的東西。王科研說，而且，現(xiàn)在這個(gè)階段全身上下都是名牌可能是挺尷尬的事兒，不合時(shí)宜。 <o:p></o:p> 新節(jié)儉主義的興起 <o:p></o:p> 王科研的想法是時(shí)下抬頭的 新節(jié)儉主義的典型心態(tài)他的收入并沒有受到很大的影響，但是支出上卻更為精打細(xì)算，既要避免過度的奢華，又要將日子過的體面、舒服。 <o:p></o:p> 法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)中國(guó)區(qū)總監(jiān)趙倩對(duì)記者說：前幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏向一種沖動(dòng)的、炫耀式的消費(fèi)習(xí)慣，但是金融危機(jī)的到來讓不少人開始回歸理性消費(fèi)盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對(duì)是否時(shí)尚的要求減低，卻更加看重品質(zhì)本身。 <o:p></o:p> 波士頓咨詢公司研究所發(fā)現(xiàn)：趨優(yōu)消費(fèi)可能是購(gòu)買一個(gè)特定類別中的低價(jià)產(chǎn)品，而趨低消費(fèi)的意思可能是根本就不買某一類產(chǎn)品。趨低消費(fèi)并不意味著將就，而是尋求價(jià)廉物美的產(chǎn)品。這是對(duì)價(jià)格和收益的精明權(quán)衡，消費(fèi)者在檢查自己的購(gòu)買決定時(shí)，就好像企業(yè)的高級(jí)主管在構(gòu)思商業(yè)戰(zhàn)略一樣的仔細(xì)。 <o:p></o:p> 不難想象，這股新節(jié)儉主義的興起會(huì)給連續(xù)快速發(fā)展了6年的奢侈品行業(yè)帶來什么樣的沖擊。根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)的數(shù)據(jù)顯示，自去年6月份以來，全球奢侈品銷售商每個(gè)月都是零售業(yè)中業(yè)績(jī)最差的群體。ICSC還降低了對(duì)2009年奢侈品零售狀況的預(yù)期，認(rèn)為全年銷售額將下降15％，而不是此前預(yù)計(jì)的下降8％。就連被認(rèn)為可以挽救奢侈品的中國(guó)市場(chǎng)情況也很不樂觀。根據(jù)上海商業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從去年10月開始，上海靜安區(qū)的奢侈品消費(fèi)下降趨勢(shì)就已非常明顯<img src="http://bbs.haozhanhui.com/editor/images/smilies/default/5.gif" />/span>南京西路上的久光、恒隆、梅龍鎮(zhèn)、中信泰富四大廣場(chǎng)的客流量減少10%以上，主要幾家高端購(gòu)物中心的銷售額，梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹同比下降15%、恒隆廣場(chǎng)環(huán)同比減少21.23%。 <o:p></o:p> 上海復(fù)旦大學(xué)的奢侈品研究專家<st1:personname w:st="on" productid="孫一民">孫一民</st1:personname>教授認(rèn)為，中國(guó)與世界的聯(lián)系比以往更加緊密，因此不可能在這場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中 獨(dú)善其身。由于股市低迷和投資項(xiàng)目資金緊縮等原因，奢侈品消費(fèi)的核心客戶中國(guó)富有階層的財(cái)富大大縮水。他們?cè)谏莩奁返南M(fèi)上自然沒有以前那么大方。孫一民說。 <o:p></o:p> 《福布斯》雜志中文版發(fā)布的2008中國(guó)富豪榜顯示，在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)劇烈動(dòng)蕩的環(huán)境下，由于中國(guó)內(nèi)陸和香港的股市狂跌以及房市低迷，中國(guó)富豪們的財(cái)富已經(jīng)受損。400名富豪的資產(chǎn)凈值總和從2880億美元縮減至1730億美元。富豪40強(qiáng)的資產(chǎn)凈值蒸發(fā)了680億美元，跌幅達(dá)57%。 <o:p></o:p> 對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的另一個(gè)主力群體年輕白領(lǐng)，<st1:personname w:st="on" productid="孫一民">孫一民</st1:personname>教授將則其稱為邊緣客戶購(gòu)買欲望膨脹但卻極易受沖擊。他們可能為了買一個(gè)LV手提包省吃儉用好幾個(gè)月，一旦購(gòu)買，便陷入暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)拮據(jù)。如今不斷上漲的生活成本，遭受削減的薪水，以及與日俱增的失業(yè)幾率抑制了他們的消費(fèi)勢(shì)頭。 <o:p></o:p> 理性消費(fèi)回歸，中國(guó)成衣品牌升級(jí) <o:p></o:p> 相較國(guó)際一線品牌的一籌莫展，國(guó)內(nèi)近20年間發(fā)展起來的大眾精品品牌卻獲得了難得的發(fā)展空間。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，很多人的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，尤其是高端消費(fèi)群體。而大眾精品品牌恰好符合人們轉(zhuǎn)變之后的需求在負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格范圍內(nèi)有好的品質(zhì)，而且品牌的檔次也不會(huì)有失體面。所以對(duì)這一類型的服裝品牌來說現(xiàn)在的發(fā)展時(shí)機(jī)非常好。趙倩說。據(jù)悉，雅戈?duì)柸ツ昴媸猩仙?lt;/span>1至11月內(nèi)銷市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了20％。 <o:p></o:p> 在今年3月末舉行的2009中國(guó)服裝博覽會(huì)上，主辦方中國(guó)服裝協(xié)會(huì)也特別將這一類型的服裝品牌以 中國(guó)高級(jí)成衣為名推到了媒體和消費(fèi)者的面前。在解釋強(qiáng)調(diào)這一類型服裝的原因時(shí)，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說：隨著中國(guó)步入小康社會(huì)，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費(fèi)出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，在著裝方面，特殊的階層正在產(chǎn)生特殊的消費(fèi)需求，在中國(guó)的一線城市以及部分二線城市已經(jīng)具備了消費(fèi)高級(jí)成衣品牌的條件；另一方面中國(guó)服裝業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展、沉淀，已經(jīng)出現(xiàn)了一批定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)通路以及品牌系統(tǒng)完善的品牌群。我們希望提供平臺(tái)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解這一類型的服裝品牌。 <o:p></o:p> 美國(guó)《NewsWeek》駐巴黎時(shí)尚記者DanaThomas在《DELUXE》（《廉價(jià)的奢華》）一書中披露了奢侈品牌在中國(guó)做代加工的事實(shí)，在當(dāng)時(shí)的奢侈品行業(yè)曾掀起了軒然大波，眾多品牌紛紛站出來予以否認(rèn)?，F(xiàn)在，中國(guó)是亞太地區(qū)最大的奢侈品制造國(guó)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為世界一線品牌代工在某種程度上就意味著國(guó)內(nèi)服裝制造在工藝水準(zhǔn)和生產(chǎn)管理方面可以達(dá)到國(guó)際一線品牌的水準(zhǔn)。 <o:p></o:p> 雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副總裁、雅戈?duì)柗椏偨?jīng)理陳志高對(duì)記者說：我們每年生產(chǎn)2000萬(wàn)件襯衫，其中有1400萬(wàn)件是為包括POLO、Calvin Klein等這樣的大品牌做代加工業(yè)務(wù)。面料是我們自己生產(chǎn)的，工藝、技術(shù)也是我們的。論品質(zhì)，貼著雅戈?duì)柹虡?biāo)的襯衫與那些個(gè)國(guó)際大牌沒有什么區(qū)別。國(guó)產(chǎn)品牌在品質(zhì)方面是完全沒有問題的。那些貼著名牌商標(biāo)的襯衫賣到了一兩千元人民幣，但是雅戈?duì)柕囊r衫只賣到600元800元，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，這應(yīng)該是一個(gè)比較合理的價(jià)格。不少國(guó)內(nèi)品牌為了拉近與國(guó)際品牌的距離，不斷提高定價(jià)，我不贊同這種做法。 <o:p></o:p> 國(guó)產(chǎn)自主品牌有了更高的性價(jià)比，就勢(shì)必引起品牌營(yíng)銷策略的改變。根據(jù)我們對(duì)50多家企業(yè)，數(shù)十家商場(chǎng)，300多個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)服裝的自主品牌并不十分滿意，2009中國(guó)服裝論壇的吳蕾說：重新定位與分析中國(guó)市場(chǎng)的變化，是每個(gè)中國(guó)服裝品牌今年的必修課。市場(chǎng)環(huán)境越復(fù)雜，營(yíng)銷策略就越講究系統(tǒng)化，過去我們的行動(dòng)大于思考，而現(xiàn)在，我們應(yīng)該拿出更多的時(shí)間去思考特殊時(shí)期的營(yíng)銷策略。 <o:p></o:p> 關(guān)于服裝的品牌經(jīng)營(yíng)，趙倩認(rèn)為，不管是西方還是東方，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是遵照一定規(guī)律的。在這方面，時(shí)裝工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的模式是值得我們借鑒的。阿瑪尼的生產(chǎn)規(guī)模不大，和國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)動(dòng)輒一年上千萬(wàn)件的產(chǎn)量完全比不了，但是它卻包括了9條完整的產(chǎn)品線，覆蓋了幾乎所有年齡段的人，從老到小，只要你認(rèn)可阿瑪尼代表的生活方式，你都可以穿上阿瑪尼的衣服。趙倩說，在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的品牌與國(guó)際品牌還是有差距的，不過，情況正在發(fā)生變化。以雅戈?duì)枮槔皫啄赀€只是著眼于走量、賣款式的經(jīng)營(yíng)方式，但是現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，推出針對(duì)高端消費(fèi)群體的金標(biāo)系列，針對(duì)都市白領(lǐng)階層的藍(lán)標(biāo)以及為年輕人開發(fā)的綠標(biāo)系列。從定位到設(shè)計(jì)都分別面對(duì)各自的消費(fèi)群體。這樣高端線的形象就會(huì)為副線增加附加值。 <o:p></o:p> 凱文凱利是走高端路線的國(guó)產(chǎn)男士正裝品牌。如果要跟國(guó)外的品牌比，它的優(yōu)勢(shì)不在品牌運(yùn)作模式、款式設(shè)計(jì)上。但是，凱文凱利開在小區(qū)里的專賣店有74位常顧客，年?duì)I業(yè)額達(dá)到192萬(wàn)。它是怎么做的呢？關(guān)鍵就在服務(wù)上。我們抓住了有錢人的生活習(xí)慣，他們沒有精力和時(shí)間來保養(yǎng)服裝，我們提供終身保養(yǎng)、24小時(shí)服務(wù)，為顧客量身定做。比如說夏天的襯衣經(jīng)常從腰部滑出來，我們?cè)趺礊轭櫩徒鉀Q這個(gè)問題呢？在襯衣上配上柔軟的鉤子把內(nèi)褲鉤住就行了。凱文凱利市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說。 <o:p></o:p> 正如趙倩所說，前幾年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏向沖動(dòng)的、炫耀式的消費(fèi)習(xí)慣，但是金融危機(jī)的到來讓不少人開始回歸理性消費(fèi)盡量減少不必要的開支、在一定的范圍內(nèi)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品、對(duì)時(shí)尚的要求減低，而更加看重品質(zhì)本身。 <o:p></o:p>
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